Cách thao túng tâm lý khiến giới siêu giàu tự nguyện "móc ví": Ra giá trên trời, hiếm khi sale và càng kén khách càng đắt hàng

Những chiến lược giúp tăng doanh thu khác biệt của các thương hiệu xa xỉ.

Các thương hiệu xa xỉ luôn có chiến dịch truyền thông đặc biệt cũng như cách kiếm tiền mới lạ. Họ thường xuyên hạn chế số lượng bán ra cũng như hiếm khi có các chương trình giảm giá. Tuy nhiên, doanh thu của các thương hiệu xa xỉ vẫn tăng và luôn sở hữu tập khách hàng vô cùng trung thành.

Giảm số lượng nhưng doanh thu vẫn tăng

Ngành công nghiệp đồng hồ xa xỉ Thuỵ Sĩ đã ngày càng phát triển khi các chủ thương hiệu nhắm mục tiêu đến những người tiêu dùng giàu có. Trên thực tế, số lượng đồng hồ được bán ra đang giảm. Các nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ đã bán được 15,7 triệu chiếc đồng hồ vào năm 2021, ít hơn một nửa so với 10 năm trước đó. Nguyên nhân của sự sụt giảm này là do phải cạnh tranh với các đồng hồ kỹ thuật số với giá cả rẻ hơn. Tuy nhiên, doanh thu đồng hồ Thụy Sĩ năm 2021 tăng khoảng 1/3 so với năm 2020, đạt mức 21,5 tỷ USD, theo Liên đoàn Công nghiệp Đồng hồ Thụy Sĩ. Doanh số bán hàng tại Mỹ tăng 28%. Hiệp hội cho biết, sự gia tăng này là do nhu cầu đối với đồng hồ cao cấp trở lại, được hưởng lợi từ sự bùng nổ hàng xa xỉ rộng rãi hơn khi đại dịch Covid thuyên giảm. 

Các nhà sản xuất đồng hồ cho biết nhu cầu với các mẫu mã đắt tiền đã chứng minh rằng người tiêu dùng vẫn luôn quan tâm đến hàng xa xỉ, bất chấp dự đoán của một số nhà phân tích rằng việc kinh doanh sản xuất đồng hồ cơ, cổ điển sẽ sớm bị đồng hồ thông minh và các thiết bị mới thay thế. Georges Kern, Giám đốc điều hành của Breitling SA cho biết, chiếc đồng hồ đắt tiền trông giống như một món đồ trang sức hơn là một thiết bị, đây chính là cốt lõi khiến nhiều người giàu có mua sản phẩm này.

Đó cũng chính là cảm giác đã thôi thúc John Royer thay chiếc Apple Watch của mình bằng một chiếc Rolex GMT-Master II trị giá 10 nghìn đô la khi vừa bước sang tuổi 40. “Tôi muốn mua 1 cái đồng hồ có thể truyền lại cho con trai mình khi nó lớn lên”.  Những thương hiệu hàng đầu như Rolex, vốn luôn có mức giá cao, trực tiếp hưởng lợi từ nhu cầu ngày càng tăng đối với đồng hồ cao cấp.

Bên cạnh đó, việc cắt giảm khối lượng sản xuất cũng khiến nhu cầu mua cao hơn số lượng sản phẩm có thể đáp ứng, trực tiếp khiến giá cao hơn. Ví dụ, vào năm 2016, một chiếc túi Hermès Himalayan Birkin, với màu vàng trắng và trang trí kim cương, được bán với giá 372.600 USD. Tuy nhiên, mức giá đáng kinh ngạc này không chỉ vì thương hiệu mà là do nguồn cung được kiểm soát chặt chẽ. Chỉ khoảng 12.000 chiếc Túi Birkin đó được sản xuất trong một năm và chỉ được bán cho khách hàng “VIP”. Tức là không phải bạn có tiền muốn là mua được. Sự uy tín và khan hiếm này đã giúp Hermès Birkin Bags tăng giá trị trung bình hàng năm là 14,2%.

Hiếm khi áp dụng các chương trình giảm giá

Các sàn thương mại điện tử luôn có những chương trình giảm giá và miễn phí vận chuyển để kích cầu mua sắm, tuy nhiên, điều này rất khó để bắt gặp ở các nhãn hàng xa xỉ. “Trên thực tế, hàng xa xỉ có xu hướng hoạt động tốt hơn các thị trường khác trong thời kỳ kinh tế khó khăn, vì tập khách hàng chính của nó là những người có thu nhập cao có thể vượt qua cơn bão giá” Melanie Larsen, chiến lược gia tại WGSN Insight chia sẻ. 

Vì vậy, một số nhãn hàng xa xỉ đã chuyển sang tăng giá để bù đắp những tổn thất do các vấn đề về chuỗi cung ứng bị ảnh hưởng trong thời điểm đại dịch. Mặt khác, những thương hiệu với phân khúc bình dân cảm thấy áp lực từ suy thoái kinh tế và cuối cùng thực hiện các chiến dịch giảm giá. 

Swarooprani Muralidhar, nhà phân tích cấp cao tại Coresight Research cho biết hầu hết những người mua sắm hàng xa xỉ trung thành đều thuộc nhóm có thu nhập cao và có xu hướng mua sắm các mặt hàng đồ hiệu vì “giá trị cảm nhận được”. Do đó, việc giảm giá sâu đối với hàng xa xỉ sẽ gây bất lợi trong nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu và làm xói mòn giá trị nhãn hàng đã mất nhiều năm xây dựng.

Melanie Larsen hoàn toàn đồng tình với quan điểm này. Mặc dù giảm giá có thể mang lại sự thúc đẩy trong số lượng bán 1 cách nhanh chóng, điều này có thể gây ra nhiều thiệt hại hơn cho bản sắc thương hiệu và xa hơn là khái niệm xa xỉ. “Nó có thể khiến khách hàng đánh mất cảm giác độc quyền và sang trọng”. 

Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là các nhãn hàng xa xỉ cần phải hoàn toàn tránh xa việc giảm giá; họ chỉ cần cẩn thận hơn rất nhiều so với các nhà bán lẻ khác khi tiếp cận nó. Timothy Derr, đối tác trong hoạt động tiêu dùng của Kearney chia sẻ: “Tôi không nghĩ việc giảm giá sẽ tác động đáng kể đến lòng trung thành với thương hiệu, trừ khi giá đã giảm quá sâu và nhiều người tiếp cận được với sản phẩm xa xỉ”. 

Trước đây, các thương hiệu cao cấp phải tiêu hủy hàng hóa tồn kho, điều này khá lãng phí. Mặt khác, Timothy Derr cho biết: “Thanh lý hàng tồn kho với chi phí thấp hơn thông qua các kênh giảm giá mang đến cơ hội thu hút người tiêu dùng mới thay vì làm xấu đi thương hiệu. Đây có thể là một cách để giới thiệu thương hiệu đến các phân khúc người tiêu dùng mới và thúc đẩy việc áp dụng sớm hơn”. 

Theo WSJ, Retailbrew